В информационния век, популярността на печатните издания намалява. Но това е всеизвестен факт. Няма да споря с него и да привеждам примери в защита на обратната теза. Въпреки по-ниския интерес, обаче, факт е, че вестници и списания продължават да се купуват – дали по навик, някакъв пресантимент или от друго, това също оставям настрана. Вместо това, желая да наблегна на тези рубрики от печатните издания, които нямат нищо общо с журналистиката и не притежават никаква новинарска или публицистична стойност. Защото именно те са един от факторите, заради които много издания са се радвали на внушителен интерес, те са нещата, с които някои вестници и списания са известни.
В Щатите, кръстословицата на неделния New York Times е прочута с трудността си и вече е синоним за почти неразрешим проблем. Тя, както ще открием, намира мястото във вестниците именно в този град. Но историята и ще разгледаме по-нататък в текста. Някои хора не могат да отворят вестник без първо да отгърнат на страницата с хороскопите, очаквайки да видят добри прогнози за предстоящия ден/седмица. Защо? Психолозите имат няколко обяснения за това явление, които също ще разгледаме, наред с историята на тази рубрика. Освен това, по-голямата част от приходите на печатните издания, извън коричната цена, идват от рекламата. В текста ще открием кога се появяват рекламите и как те променят изцяло курса на историята. Но нека започнем с:
НЕЙНО ВЕЛИЧЕСТВО – КРЪСТОСЛОВИЦАТА
Езиковите пъзели се появяват за първи път в Англия, по страниците на детската периодика. Целта им е да помагат на малчуганите да научават нови думи и техните дефиниции по забавен и интересен начин. Английският език има сравнително сложен правопис, който децата трябва да усвоят в детайли, а какъв по-добър начин от забавна игрословица?!
В света на възрастните, кръстословицата идва на 21 Декември 1913 г., когато Артър Уайн създава първият ребус с думи. Уайн (1871-1945) е англичанин по рождение, емигрирал едва на 19 г. в Щатите. Работи в редакцията на New York World (издаван в периода 1860-1931 г.), който е проводник на идеите на Демократичната партия, но изданието е най-известно с това, че под ръководството на Джоузеф Пулицър въвежда течението Жълта журналистика. Именно в този вестник англичанинът помества първата кръстословица като подарък за читателите на 21 Декември 1913 г. (На снимката – оригинално копие на първата кръстословица.)
Нужни са около 10-тина години, за да стигне модата на игрословиците и до Европа. В Англия първи са Pearson’s Magazine (Февруари 1922 г.). Вестникът-образец Times пък включва по страниците си кръстословица през Февруари 1930 г. Днес, американският модел е доста по-лесен от английския. Британските вестници симпатизират на т. нар. криптиран модел, който може да обърка и замае и най-ерудирания читател със сложните си обяснения и препратки. От личен опит зная, че криптираните пъзели на Evening Standard, например, са почти нерешаеми, дори при отлично владеене на езика. Но пък именно това продължава да привлича читателите и да ги предизвиква на особен вид словесен дуел между автора на пъзела и опитващия се да го реши. Историците посочват, че когато започва бумът на кръстословиците, много издания увеличават тиража си именно щом започнат да включват пъзели в броевете си.
Какво обаче е толкова привлекателното в ребусите, че цяла Америка, а след това и Европа, се увличат по тях и увеличават тиража на много от изданията? Психолози твърдят, че на първо място е състезателният принцип. Щом е възможно някой да е измислил загадката, следователно няма начин тя да не може да се реши. Оттук и страстта на читателите да „главоблъскат“ над страниците със словесни ребуси. Като състезателна игра, кръстословицата представлява еквивалент на шаха или таблата, но в Single player mode (в режим с един играч). А всеки средноинтелигентен човек е готов да тества познанията си, ако не заради друго, заради триумфа, когато не остане и едно празно квадратче.
От друга страна, някои автори посочват развлекателния момент като също толкова решаващ. След като читателят се запознае със съдържанието на вестника, занимателните игри представляват минути на отмора и наслада. В мегаполисите, където животът протича на скорост и времето за тишина и почивка никога не стига, навикът и традицията на сутрешния/вечерния вестник са един вид част от рутината, от градската култура.
Днес повечето ежедневници включват различни версии на кръстословици, ребуси, както и последната мания – Судоку – математическият пъзел, идващ от Изтока, който обсеби за кратко цялата планета. До толкова те са популярни, че са напуснали пределите на вестниците. Кръстословици и други подобни ребуси се издават и в самостоятелни книжки, което е доста показателно за интереса към тях, както и високите продажби. Но не само тях търсят читателите във вестниците и списанията. Както вече казахме, много са хората, които, щом „докопат“ вестник или списание, веднага отгръщат на следващата рубрика, на която искам да обърна внимание: хороскопите.
„ПРОЧЕТИ МИ ЗОДИЯТА!“
Чувала съм тази фраза повече пъти, отколкото мога да преброя. И съвсем не искам да призная, но познавам повече хора (отново – отколкото ИСКАМ да преброя), които ограничават досега си с пресата само до четенето на хороскопа в ежедневниците.
Астрологията е, както казват, псевдонаука, обединяваща мистицизма с астрономията. Всъщност, ако трябва да бъдем честни спрямо историята, астрологията е възникнала доста преди науката и дори се смята за предшественик и прародител на астрофизиката. В основата си тя разглежда влиянието на Слънцето върху живота и характера на хората. На сравнително равни периоди Слънцето се измества от едно в друго съзвездие, общо 12 на брой, с което се смята че играе сериозна роля в битието ни. Според рождената дата човек се ражда с едни или други характерни белези, които определят пътя му. Индивидуални хороскопи са се правели още в Древни времена, но популярността на масовите предсказания започва през ХХ в.
По случай рождението на принцеса Маргарет през 1930 г., астрологът Ричард Нейлър, ученик и асистент на прочутия тогава Уилям Уорнър, е натоварен със задачата да състави няколко прогнози, свързани с рождената дата на детето. Колонката с неговия хороскоп се помества в Sunday Express (издаван от 1918 г. до ден днешен). Но освен за рождената дата на кралската дъщеря, астрологът списва и по нещо за родените на всяка дата от месеца. Това повишава доста интереса към изданието и дава началото на традицията да се отпечатват хороскопи, които значително увеличават тиража, а с това и приходите, на изданията.
В началото, подобни колонки са помествани предимно в таблоидите и в женските списания. И дори не са списвани от истински астролози, а от подредакторите по време на обедната почивка. Това обаче въобще не означава, че интересът към тях и одобрителното кимане на читателите се изгубва. Напротив. През 90-те години на ХХ в. тази мода придобива такава популярност, че дори авторитетните, сериозни вестници започват да назначават опитни астролози, които да разработват прогнози за всеки брой.
Причините хората да продължават да търсят и вярват на хороскопите намираме в две посоки. Някои психолози твърдят, че е напълно естествено всеки един човек да изпитва понякога нуждата да „надникне“ в бъдещето, а астрологията предлага, все пак, доста по-достоверен източник от разните там врачки и баячки – звездите. Според други, нуждата ни да чуем нещо хубаво за себе си и съдбата си ни подтиква да се обръщаме към астрологията. Ето извадка от публикация на Даниел Коен в Chicago Tribune от 1968 г., която открих в мрежата:
„Същността на популярността на астролозите идва от факта, че те могат да ни дадат нещо, което нито астрономите, нито учените могат – насърчение. В несигурните времена, когато религията, моралът и етиката толкова често се разклащат из основи, че хората едва забелязват липсата им, астрологът притежава представата за един свят, който се управлява от сили, действащи с точността на швейцарски часовник.
И освен това, астрологията е един вид Божествена. Вместо да се чувства просто роб на всевъзможни враждебни сили, вярващият се обнадеждава от връзката си с космоса. (…) Мъглявите анализи на личността, с която астролозите се занимават, въобще не могат да бъдат разглеждани като доказателство. Кой би спорил с ласкаещо описание на самия себе си? Един астролог ми каза, че под твърдата ми обвивка съм бил чувствителен човек. Как трябваше да отговоря на подобно твърдение? Да кажа: „Не, аз съм всъщност напълно коравосърдечен като буца пръст?“
Не можем да отречем, че думите му се отнасят за всеки от нас. Всеки намира по нещо общо с „описанието на характера си според зодиакалния знак“. Но доколко това е плод на истиността на тези прогнози и доколко е всъщност следствие от вродената ни несигурност. Илюстрация на втората вероятност е „Ефектът на Форер“. Бертрам Форер (1914 – 2000г.) е американски психолог, работил във Франция по време на Втората световна война и след нея – с ветерани в Лос Анджелис. Най-известен е с един от експериментите си, превърнал се в класическа постановка. През 1948 г. той дава на студентите си личностен тест, въз основа на който им раздава анализи на личността, чиято точност те да оценят. Оценката е 4.26 (от 5). След това, той им обяснява, че всички са получили като анализ един и същи текст, събран от астрологическите рубрики на вестник. Подобни опити се провеждат и до днес, като резултатът си остава приблизително същия. Този опит ни доказва, че независимо дали става дума за хороскоп, предсказание от гадател или просто подхвърлена изрезка от вестник, често сме склонни да вярваме на описанието на друг човек за нас. Именно тук се крие и втората причина много хора да продължават да следят астрологичните предсказания във вестниците, макар и днес да сме достатъчно информирани, че да знаем как и откого нерядко се списват те. Както и да осъзнаваме липсата на доказателство за достоверността им.
Но все пак, и хороскопите, както и ребусите, си остават извън полето на журналистическата работа. Въпреки това, те продължават да продават много издания.
Но нека не забравяме, че основните приходи на всеки вестник или списание, парите, които издържат списващите го, въобще не идват от продажбите. Според статистическите данни, които открих, около 70-80% от приходите идват от:
НЕЙНО ОЩЕ ПО-ГОЛЯМО ВЕЛИЧЕСТВО – РЕКЛАМАТА
Разбира се, първоначално печатните издания се издържат от дарители и корична цена. Но днес, както вече казах, почти изцяло се разчита на реклами. Първите рекламни публикации са били безплатни и под формата на „малки обяви“. В мрежата открих резултати от изследванията на автори, които посочват ХVІІІ в. като рожден за рекламата в пресата. Първата снимка е от брой на британския The spectator от 1711 г. Втората – от парижкия La presse от 1836 г., който се смята за първият вестник, въвел страница с платена реклама. След като тази формула се оказва доста печеливша, много други издания последват примера.
Днес, наред с по-динамичния и цветен графичен дизайн, рекламата е достигнала до статута на изкуство. Особено тази в списанията, където фотосите нямат само информативна функция. Те са вече в борба за внимание. Рекламните агенти стават все по-изобретателни и смели в решенията си. Залягат на провокация и качество на композицията. Отворете кое да е списание, често само една дясна страница реклама струва в пъти повече от себестойността на хартиеното издание (като хартия, печат и ресурси, без хонорарите на авторите). Забележка: казвам дясна, тъй като доказано по-голямо внимание обръщат хората на дясната страница, особено ако тя е заета от рекламен фотос. Броят на страниците на изданията прогресивно се увеличава, но този на заетите от журналистически материал, странно но факт, изглежда остава същия. Причината е, че повечето печатни издания все повече и повече заприличват на каталози. Но пък именно благодарение на тази финансова издръжка, те продължават да съществуват.
ИЗВОД
Целта на този текст съвсем не е да „оплаква“ липсата на качествен журналистически материал в печатните издания. Напротив. В световен мащаб, добрата специализирана периодика става все по-добра и не съм на мнение, че липсват талантливи автори и положителни практики. С това кратко изследване искам да покажа, че често, не само днес, но и в историята, качествените текстове са продавани от нежурналистически материал. Тенденция, която все повече прогресира с илюстрованите издания, които „хващат окото“, тенденция, която силно се застъпва и в онлайн медиите, които се разпространяват свободно. Но пък в това няма нищо лошо. Стига да не се стигне до момент, в който захвърляме вестника/списанието, ограничавайки се до това да си прочетем хороскопа и да се помъчим над някое Судоку или кръстословица.
